Već sam ranije vidio ovaj topic al nisam u njega ulazio da ne kažem ovo što ću sad reći,
al eto, ako se neko uvrijedi nisam ja kriv, netko uvijek mora potamanit zmajeve i oslobodit ljude iluzija.
Kao što Harlan Ellison jednom elokventno reče:
Everybody has opinions: I have them, you have them. And we are all told from the moment we open our eyes, that everyone is entitled to his or her opinion. Well, that’s horseshit, of course. We are not entitled to our opinions; we are entitled to our informed opinions. Without research, without background, without understanding, it’s nothing. It’s just bibble-babble. It’s like a fart in a wind tunnel, folks.
Nije baš inteligentno da se u raspravu o nekoj struci i nekoj temi (koja se ne svodi na nešto jednostavno tipa
"ja imam osjećaj da je ovako" ili
"ja kad sebe stavim u perspektivu kupca imam osjećaj da je onako") upuštaju oni koji sa strukom nemaju nikakve veze, nemaju osnovno shvaćanje copywritinga, psihologije prodaje i sâme prodaje, i oni koji nisu nimalo upoznati sa konkretnim i objektivnim statistikama, jer svatko tko je imalo upućen u marketing - pa makar pročitao i samo neke fakultetske teoretske knjige o istom - zna da je marketing danas u velikoj mjeri egzaktna znanost gdje se na većoj skali rade multivarijatni testovi svih elemenata (osnovna literatura, osnove marketinga, Hopkins, Kottler, drugi), od onih najsitnijih (bilo na estetskoj, bilo na retoričkoj, semantičkoj ili nekoj drugoj razini) do najkrupnijih detalja, dužina LP-a tu i nije pitanje, to je jednostavno pobijena pop-deluzija po potrebi analogna liječenju glavobolje bušenjem lubanje, opće je poznato pravilo (koje je analogno procesu 1 on 1 prodaje uživo, Hopkins again) da
LP treba bit onoliko dugačak kolko je potrebno da se određeni proizvod proda), nije nimalo racionalno da kraj Agorinih, O&M-ovih, Makepeacovih i drugih testova čiji se budžet za sâmo testiranje kreće i u rangu od par milijuna dolara godišnje pa do istog mjesečnog iznosa za Agoru, Ogilvy & Mather i još tako veće DM agencije kojima se većina prihoda bazira na primjeni copywritinga, i to u skladu sa preciznim rezultatima testova (koji su opet - da se vratim na tu nepotrebnu točku - u doslovno svakom split-testu pokazali da "dugački" landing page ostvaruje i po par puta bolji CR od "kratkih", inače nema razloga zašto bi npr. John Carlton, Gary Halbert, Bencivenga, Makepeace, Bly, i gomila drugih išli na taj format za više-manje svaki proizvod koji prodaju (DM, većinom) kroz bilo koji kanal, online ili offline. Makepeace je, kao što sam jednom ranije spomenuo, poznat po tome što nekad napiše 'knjigu' da proda knjigu, obično se radi o SP-u od po 30-40 stranica (i, da, ljudi to čitaju, inače bi mu svi testovi pokazali drugačije... a ako ne bi njemu, bi nekome drugom tko radi na istom projektu, rijetko kad u tom rangu jedan čovjek sâm radi copywriting, uvijek ima njih par koji se natječu sa različitim konceptima i mjere CR i latenciju svake verzije, odabiru "kontrolnu" verziju, i onda idu protiv nje sa opet drugačijim verzijama a i podverzijama iste).
Mislim da bih se ovdje složio sa Ogilvyem i reko da nitko ne bi trebao imat ikakve veze sa marketingom dok dobro ne prouči ovu knjigu (iliti, dok je ne pročita 7 puta njegovim riječima, al dovoljno je i jednom da racionalan čovjek shvati par osnovnih principa prodaje koji se prenose i na svaki oblik copywritinga; preporučujem chapter 8 za ovu temu, a i sve ostale, svaki je obavezan) -
http://scientificadvertising.blogspot.com/ (nije moj blog). Ima tu još dosta literature u kojoj su i ovakvi a i svi drugi mitovi razjašnjeni, black dragon je stavio neke materijale koje sam mu preporučio kad je ulazio u copywriting, možete provjerit sva ta imena za potvrdu svega što sam gore naveo, iako ne volim previše generalne/odvažne izjave kao ova da će se svaki copywriter samnom složit oko ovog, ovdje je situacija jednaka onoj kad Carl Sagan kaže da hibrid jednoroga i zmaja ne postoji, znanost protiv dezinformacija, copywriteri protiv onih koji to nisu. Testovi pokazuju jedno, jednako kao što testovi pokazuju i da konjske potkove ne sprječavaju prometne nesreće (čak ih mogu i prouzročit jednim manjim dijelom (hint: singularity of focus), što se dobro poklapa i sa situacijom ovdje - svaka dezinformacija je štetna).
Sad kad smo raščistili da je naslov teme u ovom formatu čisto falična dihotomija, možemo prijeći na slijedeći korak - koliko treba bit dugačak sales copy. Ovdje se ne radi o nečemu što ima konkretne brojeve po kojima se mjeri dužina, nije to veličina patika, svaki dobar sales copy je dovoljno dugačak, nije ni prekratak ni predugačak, ima točno onoliko informacija kolko je potrebno da ostvari maksimalni CR. To je jedino bitno u ovoj formi marketinga, inače je zanimljiva Mastersonova (AWAI) podjela marketinga na 2 virtualne vrste - "ad agency marketing" i "direct marketing", gdje bi se ove sve dezinformacije mogle atributirat prvoj opciji, marketingu koji je za razliku od DM-a pisân za sve svrhe osim da nešto konkretno proda, i tu ovakve dihotomije mogu postojat, u DM-u i općenito u performansnom marketingu tome nema mjesta, postoje samo testovi, a da ne ostane sve na testovima, postoje i objektivni referentni entiteti tipa ~20 vrhunskih copywritera po kojima bi se svi ostali trebali ravnat čisto iz razloga što imaju isti cilj - ostvarit što veće prodaje, a ova grupa ulaže svo svoje rijetko znanje i sav nemali budžet za testiranje kampanja u to da usavrše prodajni tekst i ostvare što bolje rezultate.
Never stop testing, and your advertising will never stop improving.
David Ogilvy
Neke navedene primjere neću komentirat, LP koji ima video od 10 minuta nije kratak, uz prosjek od 150 izgovorenih riječi u minuti (što je testirano kao neki US avg rate), i uz dodatni modalitet (vizualni), iz njega će izaći ne samo ~1500 riječi (koji bi prema normama copywritinga tekstom ispunili ~5-8 stranica), već još dosta dodatnih stimulanata i informacija u drugim oblicima i modalitetima (može npr. glas i utjecaj istog na donošenje odluka, body language, i tako još neki elementi prisutni u klasičnom 1 on 1 aranžmanu koji također imaju nemali efekt).
A i LP bez toga - koji ima samo nekih 3-4 stranice teksta - tzv. "kratki LP" prema ovom gore, takav isto može poslužit sukladno gore navedenim uvjetima (prvenstveno - reci sve što je bitno, sve što se ima znat, kad je tekst dobro strukturiran (copywriteri će znat pojmove tipa "bucket-brigade" (Bencivenga), "slippery side" (Schwartz), itd), sve informacije koje su u toj kratkoj verziji su prisutne i ovdje, to je logično, ali još su dodane i sve ostale potrebne informacije (nepotrebnih nema, bar kod imalo kvalitetnih copywritera), svako čita do one razine do koje mu je potrebna emocionalna i logička stimulacija za kupnju, što je manje prodajnog teksta, iliti što je kraći LP, to je manji CR i značajno manje prodaja, bar u većini vertikala. IM niche je specifičan zbog same izloženosti copywritingu a i zbog puno veće dinamike nego u drugim područjima, zato ovdje velik broj ljudi prelazi na alternative, ali svi imaju svoje formule koje im rade, viđat ćete sve formate, iako su oni kao što sam naveo, iluzija, gleda se samo prodajni kvalitet LP-a. "Short LP" trendovi su sve prisutniji i u drugim vertikalama, ali gledajte jača imena copywritinga što rade i čega se drže, sve će vam bit jasno.
Eto, moja kratka disertacija o sasvim nepotrebnoj temi (pod pretpostavkom pismenosti, jer sve što sam rekao će vam ponovit Sugarman u "Advertising secrets of the written word", Schwab u "How to write a good advertisement", Caples u bilo kojem svojem klasiku, a isto vrijedi i za par ostalih imena na BD-ovoj listi gore, od onih koji su se doticali ove teme, a zbog samog mentaliteta onih koji dospiju u copywriting - morali su, bar u par riječi).
Današnju misu završavam sa par bezvremenskih citata čovjeka kojeg u ovo doba lova na laku zaradu zaborave i oni koji bi imali nekog potencijala da se bave nečim ozbiljnijim... ili ne bi... whatever:
Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals.
Advertising is a business of words, but advertising agencies are infested with men and women who cannot write. They cannot write advertisements, and they cannot write plans. They are helpless as deaf mutes on the stage of the Metropolitan Opera.
Ninety-nine percent of advertising doesn't sell much of anything.
What really decides consumers to buy or not to buy is the content of your advertising, not its form.
Lista čitanja - sva gore navedena imena... za početak.
